私域直播購物，“銀發族”權益如何護（民生一線）

　　中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示：截至今年6月，我國60歲及以上老年網民規模達1.61億人，老年群體互聯網普及率達52.0%。很多老年人在網上學習、溝通、購物、娛樂，但與此同時，利用技術手段設置的坑老陷阱也花樣翻新、屢見不鮮。

　　中國消費者協會發布的數據顯示，2025年上半年，全國消協組織受理的投訴熱點問題，主要涉及老年消費陷阱、私域引流營銷亂象等。

　　劇本擺拍、賣慘誘導、AI造假、虛假人設等套路，在網購經驗比較豐富的年輕人眼中漏洞百出，卻讓很多老年人深信不疑，沉迷其中。為了逃避監管，一些商家正在轉向更加隱秘的私域電商直播領域。

　　老人沉迷直播間，隱秘私域套路多

　　北京市民王磊最近發現母親手機不離手，從早到晚一直看直播，還要定鬧鐘打卡，做筆記答題。

　　“上個月老人突然腹痛、惡心，到醫院檢查發現轉氨酶指數高得驚人。醫生詢問近期飲食上有什麼變化，老人才說每天都在吃直播間買的山藥粉。山藥粉停吃一周后，轉氨酶就正常了。”王磊說。

　　王磊原本想到平台舉報維權，卻發現母親看的直播並不在微信、淘寶、抖音等常見社交媒體或電商平台上，而是通過銷售員發過來的鏈接登錄的。原來，銷售員用送雞蛋吸引王磊母親成為會員，然后發鏈接讓老人進入直播間。“我這才知道這叫私域直播，沒有平台，沒有回放，連退貨按鈕都沒有。”王磊說。

　　所謂私域直播，是相對於公域直播來說的。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平台上的直播都是公域模式，平台會對直播的商家、商品進行資質審核，確保合法合規。而私域直播一般是通過建立微信群或私聊發送直播鏈接（H5、小程序、APP等形式），邀請特定人群觀看。

　　記者以客戶身份咨詢了幾家私域直播服務商，其中一家直播商的回復很具有代表性：“公域直播監管嚴、限制多、流量費貴，私域直播則啥都能干，‘錢景’非常好。尤其是針對老人的直播，很多客戶都賺到大錢了。”

　　“我曾想加入母親在的那個社群，看看到底在播什麼，但發現不行。”王磊說，即使有鏈接，不用會員手機號登錄也看不了。會員身份都是老人線下領雞蛋時銷售員確認過的，隻有老人才可以入會，年輕人不行，甚至連線下店鋪的門都不讓進。

　　王磊隻好用母親的手機看了幾天直播。“看直播的時間長、參與互動答題或者介紹其他老人成為新會員都能贏積分，用積分可以領紅包或者換禮品。但相比有監管的大平台，賣貨的路子要‘野’很多，不過也無外乎編故事、虛假人設、AI造假、‘托兒’現身說法、制造健康焦慮等。”王磊說。

　　直播間賣的不知名品牌山藥粉價格比正規品牌類似產品貴不少，可老人就是覺得直播間的更好。“天天看直播，已經被‘洗腦’了。”王磊說。

　　除了隱秘，私域直播更大的問題在於無痕。無論是向監管部門投訴還是通過法律手段維權，都需要提供完整証據。但據了解，很多私域直播都是“一次換一個鏈接”，有的直播甚至都不賣貨，只是“專家問診和科普”。如果想購買專家提到的產品，要找“專屬客服”下單。

　　商務部研究院副研究員洪勇告訴記者，私域直播的維權難點在於交易鏈條被刻意設計成“脫平台”模式，不僅規避了電商平台風控和監管要求，也使得消費者在維權時面臨証據零散、交易主體難以鎖定等問題，尤其是直播無回放、聊天可刪除、收款與發貨主體分離等做法，加大了取証和追責的難度。

　　“老漂族”被盯上，“銀發陷阱”避坑難

　　北京市民趙婷的家裡最近出現了很多雜牌抽紙、洗滌靈、牙膏，品相很差的“有機蔬菜包”，加了“科技與狠活”的“醬牛肉”，以及蛋黃顏色奇怪的“可生食雞蛋”。

　　和王磊母親的健康焦慮不同，趙婷父母被拿捏的弱點是孤獨。趙婷向記者透露，私域直播電商公司可能把老人群體分為三類：外地戶口外地身份証號的老人、本地戶口外地身份証號的老人、本地戶口本地身份証號的老人，不同老人會被拉進不同的群裡。

　　前兩類被視為隨遷老人，即隨兒女來到本地，被稱作“老漂族”。他們遠離家鄉和親朋好友，渴望被關注和關心。因此，直播間的全天候陪伴，銷售“兒女”們的早晚問候，更能觸動他們。

　　趙婷說，自己的父母迷上直播后就不再去超市了，而是天天在直播間購物，像上癮了一樣。“東西是老人自願買的，也不能說都是假冒偽劣產品，就是不值那麼高價。”趙婷說，直播間主播會聊天，還經常唱歌表演，聽到他們說東西又好又便宜，父母一沖動就下單了。

　　老人迷上直播后，王磊和趙婷都在反思，但他們也挺無奈。“工作忙，人到中年壓力很大，想多陪陪老人也難做到。”王磊說。

　　“我充分理解老人的孤獨感，也願意花錢讓父母過得更舒心。都說銀發經濟是風口，怎麼‘銀發陷阱’也出現了呢？”趙婷說。

　　王磊期待社區或正規企業能多提供面向老人的購物、旅游、學習、娛樂等活動。“真心為老年群體服務的企業，一定會非常有市場。”他說。

　　專家建議，讓私域電商市場“在軌”發展

　　《2024年中國私域電商市場數據報告》顯示，2024年，私域電商交易規模同比增長8.69%。

　　中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊介紹，作為銷售新業態，私域電商處在快速發展階段，但問題也較為突出，尤其是在銀發消費領域。傳統電商監管體系尚未較好覆蓋私域場景，導致一些商家利用“非公開空間”逃避責任，形成監管真空。

　　曹磊認為，私域電商健康發展有利於提振消費、服務大眾，但當技術便利被異化為“割韭菜”甚至違法犯罪的工具，就需要監管、平台、行業等各方協力，在商業創新與權益保護間找到平衡點，讓其“在軌”發展。

　　洪勇說，監管部門應進一步明確私域直播中各類主體的責任和義務，包括內容發布者、提供直播通道的平台、經營者等，完善老年人重點保護機制，並建立針對小額高頻案件的簡易執法和快速處置程序﹔社交平台、支付機構和雲服務商要能識別並攔截一些常見套路，針對“老年用戶+保健品”等高風險組合建立攔截模型，並提供經營主體核驗、經營資質識別和直播內容留存等工具﹔企業應做到資質、價格、售后“三公開”﹔消費者和家庭要注意堅持“四不”原則，即不因送禮入群、不看無回放直播、未驗貨不拆標、不被健康焦慮帶節奏。

　　洪勇建議，監管升級可從三方面著力：一是強制要求私域直播公示經營主體信息，留存可追溯回放，確保消費者導流頁看到的宣傳、價格、贈品、退貨規則等信息和后面實際下單支付時保持一致，不能前后不一樣﹔二是建立老年消費者特別保護規則，對健康類內容前置資質審核、加強風險提示並延長冷靜期﹔三是建立跨平台黑名單與信用聯合懲戒機制，確保“以導流之名行銷售之實”時各環節主體依法同責。

　　（應採訪對象要求，文中王磊、趙婷均為化名）

　　《 人民日報 》（ 2025年10月16日 07 版）